Le greenwashing, encore appelé écoblanchiment ou blanchiment écologique, est une technique régulièrement utilisée dans les stratégies marketing des marques. Elle consiste à utiliser de manière abusive, voire mensongère, un argument écologique pour vendre. En d’autres termes, on véhicule des messages qui exagèrent ou inventent une caractéristique écologique à un produit. Cela peut aussi porter sur les actions positives de l’entreprise en matière de développement durable. Quelle est l’importance de la lutte contre le greenwashing?
Lutte contre le greenwashing pour protéger les consommateurs
La liberté de communication des entreprises est garantie par la loi Léotard de 1986. Aucune restriction relative à l’utilisation des arguments écologiques n’est évoquée à l’époque. D’autres lois garantissent également la liberté d’expression et de création des marques. En théorie, une marque peut donc utiliser un argument écologique comme bon lui semble. Ce type de publicité ne pose aucun problème tant que les arguments écologiques sont véridiques. Cela veut dire que le message doit correspondre aux réelles caractéristiques du produit ou aux actions réellement menées par l’entreprise. On parle dans ce cas de marketing vert.
Cependant, quand une marque peut s’autoattribuer le mérite d’œuvrer en faveur du développement durable ou autocertifier son produit comme étant bon pour l’environnement, avec des labels créés et attribués par elle-même, les dérives comme le greenwashing sont possibles. Une opposition apparaît alors entre la liberté des marques et la protection des consommateurs qui est également garantie par la loi. Par exemple, le code de la consommation sanctionne pénalement les publicités trompeuses et mensongères. Les marques ne peuvent donc pas faire ce qu’elles veulent en matière de publicité et de consommation.
Greenwashing : une problématique dans un contexte de transition énergétique
Dans un contexte de prise de conscience générale autour de la nécessité de protéger l’environnement, les entreprises ont compris que l’aspect écologique est important, voire déterminant pour le consommateur dans son acte d’achat. Deux sondages IFOP parus dans le journal Le Monde en 2007 et 2008 montrent que plus de 80 % des personnes interrogées se disent préoccupées par le sujet de l’environnement. 54% affirment que le respect de l’environnement est un critère important, voire primordial, dans leurs actes d’achats. Pourtant, c’est dans les années 2000 que le greenwashing a connu un premier pic d’utilisation.
Le greenwashing est une pratique problématique d’une part, car elle trompe les consommateurs. D’autre part, elle instrumentalise une cause qu’ils soutiennent à des fins commerciales et de profits. Face à l’urgence climatique, promouvoir un produit dont la production est néfaste pour l’environnement en prétendant le contraire est loin d’être éthique. Par exemple, une marque de pâte à tartiner qui vante son propre engagement écologique alors qu’elle utilise de l’huile de palme.
Ensuite, le but du greenwashing est de faire acheter et de pousser à la surconsommation, alors qu’on sait que cela contribue au changement climatique. En outre, le greenwashing a pour conséquence de noyer les marques véritablement écoresponsables au milieu des nombreuses marques faussement écologiques. Enfin, cette pratique contribue à nourrir la méfiance des consommateurs vis-à-vis des marques, même celles qui sont écoresponsables, et à les décrédibiliser.
Quelles stratégies pour lutter contre le greenwashing ?
De nombreuses marques, notamment dans le secteur de la mode, affichent aujourd’hui un engagement, réel ou inventé, en faveur de l’environnement. Un organe de régulation créé en 1935 est chargé d’encadrer les pratiques publicitaires : l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Depuis 2007, l’accent est mis sur la lutte contre le greenwashing au vu de son utilisation grandissante.
En tant que consommateurs, vous pouvez aussi lutter contre cette pratique trompeuse et néfaste pour l’environnement. La transparence est un point primordial. Si l’entreprise n’est pas transparente, cela doit vous mettre la puce à l’oreille. Il est aussi important de se renseigner sur les matières qui composent le produit, leur origine exacte, qui l’a fabriqué, où et dans quelles conditions, ainsi que ce qu’inclut le prix du produit.